Carlos Enrique Peñaranda, CMO de WOW Perú, comparte su recorrido profesional y su visión sobre el rol actual del marketing, donde la creatividad, la tecnología y la inteligencia artificial se integran como ejes clave para construir marcas relevantes.

Empecé en la industria de las Telcos, para ser preciso en TIM (Telefonía Italiana Móvil) y luego me tocó ser parte del equipo que lanzó Claro en Perú, lanzamiento importante porque desde ese hito todas las operaciones de América Móvil cambiaron de nombre a Claro en base a nuestra estrategia de marca. Luego estuve  en el BBVA, donde también estuve buen tiempo y aprendí mucho de la banca, en esta experiencia también empezó mi relación con el mundo digital y toda la transformación que traía consigo (esto fue hace 16 años). Salté de categoría al consumo masivo, estuve en el rubro de las cervezas y bebidas no alcohólicas, Backus (Ab InBev actualmente) me permitió trabajar con varias marcas importantes en el Perú y el mundo, y seguir desarrollando mis capacidades digitales. Pasé una temporada en un canal de TV, Latina, experiencia que me ayudó a desarrollar mis capacidades comerciales y de creación de contenido. Vuelvo a la banca con Scotiabank, donde además de ver el grupo Scotiabank en Perú pude desarrollar campañas regionales de la mano con el equipo internacional que se encuentra en Canadá. Actualmente, estoy en WOW, en la categoría donde empezó mi carrera – Telcos – y estoy desarrollando una marca desde cero, antes siempre trabajé en marcas denominadas “grandes” o “transnacionales” pero ahora vengo construyendo una marca local que de seguro pronto será una lovemark.

2. Desde tu perspectiva, ¿un CMO se hace con la experiencia o hay un componente innato en el liderazgo de marketing?

Tiene los dos componentes, para un CMO es importante la experiencia adquirida y la que se está por adquirir, un perfil como este nunca deja de aprender y siempre está “hambriento” de conocimiento que lo ayude a mejorar día a día. Ese conocimiento lo ayudará siempre a poder resolver problemas o entender problemáticas en cualquier parte del proceso o dentro de sus áreas de gestión. Hay un componente importante de liderazgo porque los equipos de Marketing, además de multidisciplinarios, son muy diversos en toda la amplitud de la palabra, y es importante que un CMO pueda ser empático, sepa guiar e inspire a cada uno de los miembros de su equipo.

3. ¿En qué momento de tu carrera sentiste que la tecnología pasó de ser un apoyo a convertirse en un pilar central para tus estrategias y resultados?

Desde siempre la tecnología ayudó a mejorar procesos o entregables, solo que antes la tecnología tardaba más en desarrollarse y ahora tenemos desarrollos o herramientas nuevas todas las semanas. La revolución digital que se aceleró durante la pandemia es la principal responsable de que hoy tengamos que aprender de tecnología cada día y que el Marketing Tech Stack sea una prioridad para el performance integral de cualquier empresa.

4. Nuestra audiencia te vio recientemente en la edición 2025 del CX Mode, organizado por S1. ¿Cuál es tu impresión del evento y qué destacarías de su aporte a la industria?

El evento estuvo muy bien organizado y los temas que se discutieron estuvieron bien seleccionados, los invitados nacionales e internacionales permitieron tener diversas perspectivas sobre casuísticas coyunturales que son transversales en Latinoamérica. Espacios como este ayudan al desarrollo de la industria y a poner sobre la mesa oportunidades y experiencias que permitan a los profesionales asistentes tomar decisiones desde sus roles para el corto, mediano y largo plazo.

5. En tu participación hablaste de cómo la creatividad y la tecnología deben convivir y potenciarse. ¿Qué recomendaciones le darías a nuestra audiencia para lograr ese equilibrio en sus equipos y estrategias?

Primero debemos interiorizar que las áreas de marketing han cambiado, que el rol de un CMO también cambió, y que tenemos que incentivar a los equipos a trabajar con las herramientas que hoy en día nos podrían ayudar a alcanzar nuestros objetivos. La creatividad es importante, siempre lo será, pero si la combinas con data y tecnología la potencias, podemos tener más certeza y ser más eficaces. Ojo, debemos analizar en qué tipo de procesos, campañas o acciones involucramos esos tres ingredientes, ya que la receta no es la misma para todos los objetivos que se tienen que lograr dentro de un área de Marketing.

6.  Mirando hacia los próximos cinco años, ¿cómo imaginás el rol de la inteligencia artificial tanto en el fortalecimiento de las marcas como en el empoderamiento de los clientes?

La IA permitirá potenciará al Marketing en varios campos, lo primero será la personalización extrema, las marcas podrán no sólo hiper segmentar comunicación en diversos medios sino también lanzar ofertas hiper precisas en tiempo real según necesidades coyunturales detectadas. Seguirá automatizando parte de la creatividad o contenidos. Finalmente, los algoritmos con mucho más aprendizaje e información permitirán que los A/B testing sean más precisos y hasta podrían ser infinitos, esto puede ser un factor importante para potenciar y hacer evolucionar las ventas digitales.